解开2008杭派女装扩张之谜

学院派出身的应翠剑同样熟悉这段历史，“后来大家都不愿意说自己是‘杭派女装’了。”

　　谈到“杭派女装”的成长，还有一个绕不过去的“尴尬”，那就是杭派女装曾经并不受本土商场的欢迎。“有一年，仅一家商场就在短短一个月内将5个女装品牌调整出局。”某品牌企业负责人将这段记忆比喻为“永远的痛”，当时商场的解释是“不符合商场定位”。做不出销售业绩的杭州女装，当然会被淘汰出局。

　　业内不看好，同行抄袭打压，不少女装企业负责人说，“五六年前的那段时间最难过”。也就是在那一阶段，杭派女装开始了行业内部淘汰整合，“风险来临，老板们都被逼着提升产品质量和品牌形象，开始研究战略布局。”孟平说，那是杭派女装发展路上遇到的一道“坎”，也是一个新起点，“不少风格、价格、定位、市场都趋于一致的企业，开始寻找新突破了。”

　　被“逼”着“赶”着找生机

　　杭派女装经营者大多出身于学院派，一般学识较高，而且也较年轻，当然，他们有限的资金也令女装企业的创业起点普遍不高。“但是，他们年轻、虚心、好学，对行业的喜爱总能激励他们不断往前。”回头想想这段逆境求生的经历，一位不愿透露姓名的企业主这样进行了总结。

　　其实在困境出现前，在经过前几年的原始资本积累后，部分发展势头较好的企业就纷纷着手于提升品牌，改变的途径不外乎做深做透现有品牌或转而重新注册全新品牌。

　　“在创业初期，我们有许多美好的想法，但因实力所限，许多想法不可能马上实施。”江南布衣的设计总监李琳曾在媒体上表示，女装多品牌战略既是发展的方向，也是企业为了“圆一个初创时期的梦想”。

　　于是，我们看到了秋水伊人的“COCOON”、古木夕阳的“OTT”、江南布衣的“LESS”、蓝色倾情的“阿她琪”、红袖的“马拉丁”(童装)、三彩的“IBUGU”……当这些洋味十足的新品牌，带着更加时尚的产品和更加“高贵”的价格出现在杭州市场上时，很快得到了肯定，有些不光成功打入商场，其销量还位居同类女装前列。

　　“因为定位太低，杭州女装品牌与商场谈判时很难拿到理想的销售位置。”几年前，任江南布衣财务总监的倪国昌曾对前来采访的记者说。所以，与江南布衣遍地开花的营销方式不同，江南布衣旗下的另一品牌LESS在面市时，就将自己定位于专供一二类商场的中高档女装品牌，淡化杭州女装色彩，并成功地打进了上海、宁波、北京、武汉和大连等地的大型商场。

　　开始做一流大品牌才会做的事

　　现在，一些被重新培育或包装起来的新品牌，甚至不愿将自己归为“杭派女装”之列。但不可否认的是，这些企业主提前培育起来的一些新品牌，在那段最困难的时期帮助企业从市场中跳了出来，此后，企业主们也开始重视品牌的运作了。

　　“秋水伊人”在该企业网站上写了这样一段话——“作为女装品牌，尤其是作为杭派女装第一品牌的秋水伊人，如今想在市场上进一步扩大市场份额，并立足全国二线市场的领先地位，务必改革营销战略，也就是从原本单纯的产品主义战略，转移到以品牌主导的品牌形象营销战略上来。”

　　COCOON在体育场路的旗舰店里，专门推出了VIP客户服务，与大众品牌的VIP客户享受打折优惠不同，COCOON的VIP客户可以在这里定制高级女装、首饰和女鞋系列，特别要满足经常出席各类宴会等特殊场合的客户需求。

　　“这是提高产品附加值的一种表现。”一直将品牌定位于高端的应翠剑认为，这也是目标客户需求的必然趋势。

　　和秋水伊人、COCOON一样，现在的很多杭派女装企业在做好产品的同时，也开始注重进行品牌营销和打造企业形象，而在以往，这一般都是一流大品牌才会考虑的事。

　　也是在那段最困难的时间，杭州市政府喊出了“中国女装看杭州”，并牵头举办了“杭州女装万里行”，率领女装品牌前往20多个省会城市进行展示。这在很大程度上帮助这些女装品牌走入了全国消费者的视线。

　　“要走出去展示，就必须不断提高产品，否则，每年都停留在原地甚至和别人一比还倒退了，那就太丢脸了。”一位女装企业的负责人说，那时候大家既抱着展示杭州女装形象的目的，暗地里又相互较着劲，“压力很大，动力也很大。”

　　在今年“杭州丝绸女装万里行”深圳站活动——杰施品牌发布会上，来自香港、广东、江苏以及全国各地的专业观众把表演馆挤得满满的，深圳一品牌负责人在接受媒体采访时说：“原来杭州女装也可以这样大气和时尚，进步的确很大！”

　　这一次的亮相，又为“杰施”打开了新的市场空间，“北京、武汉的一线商场有意要引进我们的品牌。”接受记者电话采访时，“杰施”的老板施杰正准备出差去考察新市场，对于他和他的品牌来说，似乎正在迎来一个生机勃勃的春天。